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“兩面針”香皂電視廣告創(chuàng)意
作者:佚名 時(shí)間:2002-1-6 字體:[大] [中] [小]
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創(chuàng)意是件很難的事,一代廣告宗師伯恩巴克曾說:“這是一件令人出汗的事!惫P者也經(jīng)常聽到一些廣告人議論:現(xiàn)在做創(chuàng)意越來越難了,尤其是在“說什么?”(創(chuàng)意策略)上已沒有多大的挖掘空間,只好在“怎么說”(創(chuàng)意表現(xiàn))上下功夫了。果真如此嗎?筆者認(rèn)為,只要認(rèn)真去研究產(chǎn)品,研究市場(chǎng),獨(dú)特有效的創(chuàng)意策略還是能找到的。兩面針香皂電視廣告《少女篇》在這方面給予我們成功的啟示。
廣西兩面針集團(tuán)在職1997年中推出一種新產(chǎn)品--兩面針茶樹油香皂。這種產(chǎn)品在全面上市后取得了驚人的銷售業(yè)績(jī),江西、廣東、四川等地市場(chǎng)還相繼出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象,在竟?fàn)幃惓<ち业南阍硎袌?chǎng)上掀起驚濤。究其原因,除了該集團(tuán)完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和良好的品牌形象起了很大作用外,由廣州市天藝廣告公司創(chuàng)作的廣告片也功不可沒。
這部看似乎平淡無(wú)奇的廣告片一開始,在明快的音樂節(jié)奏中,一位打扮入時(shí)的女郎駕駛著一輛紅色跑車,沿著綠樹成蔭的海邊大道飛馳。突然,跑車左右拐出幾道弧線,“嘎”地一聲停了下來。怎么啦?只見女郎聳聳肩膀,擦擦腳背,無(wú)可奈何地?fù)u頭嘆氣,原來是手腳騷癢影響了她的駕車情趣,這可怎么辦呢?廣告畫面隨即轉(zhuǎn)入香皂產(chǎn)品和包裝,并通過電腦手法使一滴晶瑩透剔的液體滴在香皂上,立刻滲透進(jìn)去,畫外音提示:“兩面針茶樹油香皂特含茶樹油成分,可以抗菌止癢!苯酉聛硎邱{車女郎愉快地用香皂擦洗肩膀,洗完后回眸一笑,拋出一句:“感覺就是不一樣哦”。
該廣告片給人的第一感覺是:要是拿去參賽,肯定不能入圍。片中提出問題,解決問題,漂亮的女人,漂亮的車,這都見得太多了,太普通了。然而正是這些平凡的表現(xiàn)手法,表現(xiàn)出一個(gè)不平凡的策略:兩面針茶樹油香皂可以止癢,廣告片簡(jiǎn)潔明了地向受眾傳達(dá)了這一信息。廣告片沒有恢寵的氣勢(shì)和震撼力,但播出后的市場(chǎng)反應(yīng)證明是成功的,其成功之處在于創(chuàng)意者緊緊抓住了兩面針香皂與眾不同的訴求點(diǎn),并且通過一個(gè)略帶幽默的人物情節(jié),把它表現(xiàn)得淋漓盡致。這和R·雷斯創(chuàng)作的李施德林漱口藥水的廣告詞“消除品臭!”的道理是一樣的。事實(shí)又一次證明,“說什么”比“怎么說”更重要。
廣告片的主創(chuàng)人天藝公司總經(jīng)理韓小鷹回憶:創(chuàng)作這部廣告片時(shí),創(chuàng)作人員重點(diǎn)研究了竟?fàn)帉?duì)手的廣告,發(fā)現(xiàn)這些廣告在創(chuàng)意策略上大都是清潔皮膚、滋潤(rùn)皮膚、營(yíng)養(yǎng)皮膚這幾個(gè)方面,只是在表現(xiàn)上有所不同。當(dāng)時(shí)創(chuàng)作人員產(chǎn)生了較大的分歧,有的認(rèn)為,“清潔皮膚”是香皂提供給消費(fèi)者的核心利益,兩面針廣告也應(yīng)該怎么說,力求在表現(xiàn)上有所突破;有的提出,如果我們也說“清潔皮膚”,人云亦云,在創(chuàng)意策略上已經(jīng)輸了一著。如果表現(xiàn)又沒有特色,就只有死路一條,倒不如根據(jù)該產(chǎn)品含有茶樹油的特點(diǎn),說“抗菌止癢”,或許能收到出奇制勝的效果。經(jīng)過激烈的碰撞后,韓小鷹決定采取后者意見,并做了小范圍的市場(chǎng)測(cè)試。測(cè)試的結(jié)果表明,香皂說止癢對(duì)消費(fèi)者是有說服力的。于是,整套方案出籠了,就有了今天看到的這部廣告片。
香皂廣告說什么??jī)擅驷槻铇溆拖阍淼碾娨晱V告給我們的啟示是:努力尋找產(chǎn)品與眾不同的利益點(diǎn),并緊緊抓住這一點(diǎn),就說這一件事,充分顯示USP(獨(dú)特的銷售主張)和Just one(只說一件事)的威力。
由這部廣告片引起的另一話題是,什么樣的廣告才算是好廣告?有人批評(píng)固執(zhí)套用USP是一種極端,但是,只有良好的品牌形象而沒有傳達(dá)訴求點(diǎn)更是一種可怕的極端。筆者認(rèn)為,廣告人還是多做一些有銷售力的廣告為好。